今年6月，“新茶飲”率先跑出上市第一股“奈雪的茶”。“新式茶飲門店”是資本圈里最受關注的加速賽道，但同為新茶飲的“袋泡茶”好像一直都走得慢一些。作為袋泡茶的領跑者，成立于13年的茶里，才在今年6月份進行了B輪融資，其數(shù)個億的量級，比起創(chuàng)立五年不到的喜茶就獲得的600億估值，多少顯得有些失色。
投資袋泡茶，真不如新式茶飲門店嗎？對于袋泡茶而言，又有什么可以借鑒的呢？
原葉茶的創(chuàng)新
袋泡茶和新式茶飲門店，都是基于原葉茶發(fā)展而來的創(chuàng)新品類。說它們“新”，不單指“形式上的創(chuàng)新”而已，更是燃起重新整合茶行業(yè)的“新希望”。
雖然中國有著悠久的飲茶文化，但傳統(tǒng)國內茶飲市場（原葉茶）卻極度分散，難以發(fā)展出巨頭。
為什么難以整合？最主要是由于傳統(tǒng)茶飲市場(原葉茶)多以茶品種+產地命名，品類因茶產區(qū)、茶源、產能受到限制無法擴張。另外茶農散戶居多，從業(yè)人員沒有消費品經驗以及品牌意識，這就造成茶品牌化程度以及市場集中度雙低。
另外一方面，在消費市場，尤其在代表未來的年輕人市場里，原葉茶顯得有些落伍。隨著整體消費升級，原葉茶過時的包裝已脫離年輕人審美圈。同時，原葉茶文化深厚和品茗方法講究，對茶道、器具、飲用地點要求較高，這樣的慢文化很難融入90后、95后的快節(jié)奏生活。
而以茶飲門店和袋泡茶為代表的新茶飲無疑給傳統(tǒng)茶行業(yè)注入年輕的活力，他們重視品牌化，不僅抓住消費升級趨勢，更迎合了90后、95后等年輕人群“新國潮”、“精致感”、“體驗派”等三大消費特點。
但同是對傳統(tǒng)茶行業(yè)的翻新，走“年輕化”的打法，為什么袋泡茶發(fā)展就更慢呢？
袋泡茶vs新茶飲門店
其實袋泡茶比茶飲門店進入中國的時間還要早。1992年，幾毛錢一包的立頓進入中國，將袋泡茶的概念帶給中國消費者，而第一家奶茶店，則是1997年進入中國的快可立臺灣奶茶，比起袋泡茶，遲了約五年。
但在這之后的二十年多年間，新茶飲門店加速探索和復制，規(guī)模反超袋泡茶，這可能是由于茶飲門店在品牌力以及產品力建立上具備先天的品類優(yōu)勢。
品牌力：新茶飲門店的成癮性更強、社交裂變更快
比起奶茶多了“糖”+“咖啡因”的雙重誘惑，袋泡茶更加健康，只有“咖啡因”單項的成癮性，顯得更加平淡。對于消費者而言，喝奶茶更刺激，是即時的快樂，更無法被拒絕。新茶飲具備“即飲門店”、“社交定位”等特性，比起“個人辦公/居家”場景為主的袋泡茶，在市場教育與品牌傳播上更具備優(yōu)勢。
產品力：新茶飲門店的創(chuàng)新空間更大且效率高
新式茶飲可以說是“茶創(chuàng)新的天花板”，能夠融合不同品種的“茶底”+“奶”+不同“水果”+不同“配料”。雖然有脫口秀演員吐槽現(xiàn)在的奶茶稠得像“八寶粥”，但這也很好地證明了現(xiàn)在的新式茶飲，對于水果、配料搭配可以無限量疊加，產生更加豐富的組合。茶飲門店更好更快地創(chuàng)新，能夠加速打造差異化的產品以及品牌，也充分滿足了年輕消費者多變的味蕾。
而對于袋泡茶而言，如果在純茶的基礎上疊加多種口味，一是不能很好地體現(xiàn)出味道，二是消費者更希望凸顯茶味的純正，這也限制了更多樣的搭配，口味上更單調。這樣的結果導致袋泡茶只能多在包裝形式、設計上下功夫。
對于toc的消費品而言，品牌，產品，市場本身是最核心的三大屬性。資本最關心的就是怎么樣最快地把“頭部品牌”給跑出來，進行最大的增值，無疑“新式茶飲門店”能說的故事更加動聽。
在資本支持下，新茶飲品牌突破“重資產”的禁錮，進一步加速了其連鎖化、規(guī)?；l(fā)展，瞬間把袋泡茶甩開了幾條街。
新式袋泡茶趕超昔日龍頭
雖然慢了一步，從2019年開始，袋泡茶市場呈現(xiàn)出快速起量的趨勢，不斷涌現(xiàn)一批以線上淘寶為核心的新式國貨品牌，如茶里、佰朔等。
在袋泡茶賽道上，除了本身專注袋泡茶領域的茶飲品牌外，茶飲門店品牌樂樂茶、喜茶、奈雪的茶也紛紛打出了“每日一茶”的概念，推出了袋泡茶禮盒產品。就連雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開始跨品類擴張，加入袋泡茶市場攪動風云。
袋泡茶的新品牌們正在小步快跑，而曾經中國七萬家茶企都不敵的百年茶葉巨頭立頓，目前僅剩40%的市占率，正被茶里（23%）、大益茶（27%）等新袋泡茶品牌趕超。2021年618預售期間，天貓茶行業(yè)銷售額排名前10的品牌中，CHALI茶里位列第1，同比增長453%。
這主要得益于國潮袋泡茶對產品進行升級與改造。
原料：從以前的碎茶葉到完整的茶葉。相比以前立頓用可沖泡的白紙包裹，如今袋泡茶通過透明茶袋裝整茶，可視化“茶葉”的品質，價格也從原來的幾毛漲到幾塊一包。
工藝：改善保鮮、沖泡工藝，提升即飲產品質感。在平衡好“便攜包裝”以及“品質”的前提下，能夠最大化“留存”沖泡茶最佳口感。
口味：不再是純茶的單一口味，開始有茶+果等形式，緊跟新式茶飲口味方向，比如蜜桃烏龍等吸引女性群體...
營銷：包裝、設計上更加年輕化與數(shù)字化，且運用創(chuàng)意元素，如古風、IP聯(lián)名等改變老氣形象。
品牌、產品趨同之痛
雖然國產袋泡茶品牌比起舊版袋泡茶在產品工藝、原料、設計以及口味上都有更好地改良，但現(xiàn)發(fā)展階段，袋泡茶行業(yè)內部還存在一些痛點。
在《90后新消費者的茶飲口味喜好及購買行為分析》報告中顯示，有33.8%的消費者認為產品創(chuàng)新不夠以及26.1%認為可選種類較少。
“同質化嚴重”以及“缺乏創(chuàng)新”是目前袋泡茶行業(yè)所面臨的主要問題。
目前很多品牌都是拿來主義，創(chuàng)新能力較差，以至于在口味、設計和營銷上都比較趨同。比如這幾年蜜桃烏龍很火，大家就扎堆做蜜桃烏龍。
不僅如此連樣子都很像，清一色的雷同包裝、形式與設計。在營銷上，大家又都在強調“方便、便攜”，也都在強調“適合年輕人”，反而陷入了千人一面的窘境。
袋泡茶入門門檻本身較低，所以無法避免一群哪里火就盲目往哪里扎的玩家。這些新入局者，缺乏自主研發(fā)、選品、設計、營銷的能力，最終趨同性的產品也顯得品牌沒有自己的獨特個性，要想出圈很困難。
當然，這些問題的背后無一不跟消費者洞察、產品研發(fā)力，供應鏈打造等息息相關。頭部的袋泡茶品牌包括茶里，他山集茶都在慢慢突破這些難關，試圖通過這些去建造品牌的護城河，引導行業(yè)的供應鏈整合化、定位差異化、產品多元化發(fā)展。
增量市場廣闊
袋泡茶雖然走得更慢些，但絕對是潛力十足的生意。如今很多新茶飲門店品牌，包括喜茶、茶顏悅色都在嘗試零售化，進軍袋泡茶市場。比起茶飲門店，袋泡茶更加剛需、黏性高、同時邊際成本更低，毛利率更高。茶飲門店更造品牌，而袋泡茶更賺錢。
袋泡茶，正從初級階段過渡到加速發(fā)展時期，增量市場還很大。
據艾媒咨詢的調查數(shù)據顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%。而這一數(shù)據在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經常喝袋泡茶。滲透率上還有極大的提升。
不僅如此，袋泡茶品牌的玩法還很多。除了堅守袋泡茶陣地，挖掘更多細分市場，同時未來能夠進一步打造“茶+”的產品矩陣，以日本即飲茶飲料巨頭伊藤園為例，除了茶飲料，它們同時生產抹茶粉、果蔬飲料、綠茶染毛巾、茶香皂、茶味浴鹽等茶類衍生產品，將“茶”當作一個現(xiàn)代產業(yè)來運作。又抑或是像新式茶飲門店一樣走出國外，打造國際性品牌都是下一步可走的路徑。
另外，從2019年茶飲市場銷售額占比上看，原葉茶市場占據過半的65%，待年輕人群的市場進一步壯大，廣闊的原葉茶市場將會自主轉換成袋泡茶用戶。茶里創(chuàng)始人譚瓊曾提到：“要相信年輕人有喝茶的需求，因為茶是一種滲透在中國人骨子里、血液里的文化，但前提是供給端給到年輕人更好的選擇?！?/p>
總而言之，袋泡茶的市場廣闊，能做的創(chuàng)新還很多，不僅要做“出圈”，還要做“擴圈”。不管能否后來居上，袋泡茶絕對是不可被忽視、小瞧的市場。
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